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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃是科學(xué)和智慧的結(jié)晶（下） 作者：馬宇宏 時(shí)間：2012-12-3 字體：[大] [中] [小]

     記者：馬謀超教授，您好。您手中的這個(gè)圖是什么意思呢？
     馬教授：這個(gè)圖是有五種時(shí)間的時(shí)間表包含五種時(shí)距、五種不同的密度。同樣出現(xiàn)一百次，有的是十三個(gè)星期的，有的是二十六個(gè)星期，有的七個(gè)星期一百次等等不同的密度，那么，你能看出有五條不同的曲線，形狀都不一樣，這就說明不同的密度來呈現(xiàn)人們的效果都不一樣。
     記者：從廣告中您引申出來的這種重復(fù)暴露的情況，是不是類似于我們中央臺(tái)這塊的標(biāo)王、傳媒......
   
;  馬教授：你這個(gè)聯(lián)想的很有意思,思考得很好！確實(shí)標(biāo)王也是一種重復(fù)暴露的策略。接下來，我就具體談一下上億身價(jià)的“標(biāo)王”�，F(xiàn)在央視這個(gè)標(biāo)王身價(jià)很高了，每一年中央電視臺(tái)廣告部到年底的時(shí)候都在招標(biāo)，很多企業(yè)踴躍前來爭取這個(gè)標(biāo)王。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)，CCTV是一個(gè)人們非常熟悉的品牌，而且品牌的聲譽(yù)很高，也很權(quán)威，覆蓋面也很廣.......這些特點(diǎn)使中央電視臺(tái)在媒介里面成為一個(gè)應(yīng)該說是最強(qiáng)勢的媒體。那么，在他這個(gè)媒體上面能夠有一個(gè)哪怕是五秒的時(shí)長標(biāo)版，不斷地去重復(fù)暴露一個(gè)品牌，我們說這就是一個(gè)標(biāo)王。那這個(gè)標(biāo)王的科學(xué)問題在什么地方呢？就在于剛才講到的是不是重復(fù)越多越好。不斷地去暴露，一次播多少天或者半個(gè)月，長的可以到一年甚至兩年，到底這個(gè)重復(fù)暴露多少才合適呢？如果他的每次暴露五秒鐘十秒鐘怎么樣？是一天暴露一次，還是三次?還是一個(gè)星期三次五次，還是一個(gè)月多少次？這就是密度了。所有這些重復(fù)暴露的頻率、時(shí)長、密度，這些物理的參數(shù)都會(huì)相應(yīng)的引出不同的廣告的效果。而這之間就與我們前面談的重復(fù)暴露的科學(xué)問題是一樣的。這個(gè)問題可不是靠經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙鉀Q的，而需要研究它們之間的關(guān)系——函數(shù)關(guān)系，在國外叫做Psychophysics，是一個(gè)心理物理學(xué)的范疇�，F(xiàn)在，我們就來看看這個(gè)心理物理學(xué)關(guān)于重復(fù)暴露這個(gè)方面的研究在國外得到了什么結(jié)果。這個(gè)科研成果可以給我們提供標(biāo)王他的科學(xué)基礎(chǔ)。那么我現(xiàn)在可以告訴你，這項(xiàng)研究在國外已經(jīng)有幾十年的歷史了。有位學(xué)者總結(jié)了1968年到1987年這十年之間關(guān)于重復(fù)暴露的研究。這項(xiàng)研究他是在實(shí)驗(yàn)室做的。他收集了好多材料，開始是做沒有意義的那些材料的重復(fù)，后面是做了有意義的廣告信息的重復(fù)暴露，也就是說這個(gè)材料的性質(zhì)有的是有內(nèi)容的，有的是沒有什么內(nèi)容的他都做過。得到的結(jié)果是：廣告開始的時(shí)候隨著廣告的重復(fù)次數(shù)的增加，它的效果曲線是在上升的；然后，再繼續(xù)增加，這個(gè)曲線就到了一個(gè)拐點(diǎn)；這個(gè)拐點(diǎn)也就說明效果一直升到最高了，你若再繼續(xù)重復(fù)，它就掉下來了，這個(gè)曲線效果就下降了。甚至于你拼命地在增加，下降可以到負(fù)面去，也就是說適得其反。這個(gè)效果有一個(gè)理論的解釋：隨著這個(gè)重復(fù)次數(shù)的增加，每次重復(fù)暴露在心理上會(huì)有兩個(gè)因子，一個(gè)是積極的因子；一個(gè)是消極的因子。每一次重復(fù)，兩個(gè)因子都會(huì)互相起作用。開始第一個(gè)階段，這個(gè)重復(fù)增長的時(shí)候，這個(gè)積極的因子是快速的起作用，快速的增長，而消極的因子比較緩慢。因此，兩個(gè)相互作用的結(jié)果，是整體的曲線往上。等到了拐點(diǎn)的時(shí)候，再繼續(xù)重復(fù)，那個(gè)積極因子起的作用就很緩慢了，幾乎不怎么起作用了，而消極的因子起的作用越來越多，隨著重復(fù)次數(shù)越來越大。那么，越來越大相互作用的結(jié)果，曲線就掉下來了。這個(gè)叫做二因子模型來具體解釋為什么隨著重復(fù)次數(shù)的不斷增加，那個(gè)效果是開始往上達(dá)到了一個(gè)頂峰，叫做拐點(diǎn)，然后再下去。這是一個(gè)共同的趨勢。我現(xiàn)在就要提出這個(gè)問題，以這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里面是在每次重復(fù)都是很短的時(shí)間，一秒鐘之下。那么現(xiàn)在的問題是我們的標(biāo)王，它是固定的。比如說五秒鐘，每次都是五秒鐘，假如說五秒鐘的頻率是一百次，得到一個(gè)頻率的效果，那么現(xiàn)在要是不是五秒鐘而是七秒鐘，也是一百次，還是固定的那個(gè)時(shí)間間距出現(xiàn)，那么它的效果是不是按照比例推算呢？這是一個(gè)大問號(hào)。關(guān)于這個(gè)，心理物理學(xué)的研究我還沒有看到結(jié)果。就是說頻率這個(gè)參數(shù)的心理物理的效果是個(gè)具有拐點(diǎn)的倒U字形的曲線。但是，它的時(shí)長、密度的變化怎么影響標(biāo)王，會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？這個(gè)研究到現(xiàn)在我沒有看到這方面的文獻(xiàn)。但是我可以肯定說這是一個(gè)心理物理學(xué)范疇的研究，不是憑個(gè)人感覺來解決的！這你就可以看出來，品牌在走向市場的時(shí)候，舉辦個(gè)活動(dòng)來造勢，聲勢起來后廣告跟進(jìn)。那么，這個(gè)跟進(jìn)的時(shí)候，當(dāng)然可以采取標(biāo)王的策略來跟進(jìn)。但是跟進(jìn)的本身就出現(xiàn)大量的心理物理學(xué)的參數(shù)對他效果有影響。這個(gè)東西策劃時(shí)無法跟著感覺走，也無法憑策劃的經(jīng)驗(yàn)來解決問題，因?yàn)�，這是一個(gè)科學(xué)問題，需要研究才能得到的。所以剛才談的標(biāo)王也好，活動(dòng)后的廣告跟進(jìn)也好......這些都有著共同的問題，而這些問題是要靠科學(xué)來解決的。不能簡單當(dāng)成的一個(gè)單純的時(shí)間安排。所以，我們說策劃人，你憑經(jīng)驗(yàn)知道要搞活動(dòng)必須要廣告跟進(jìn)，這都是我們的經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)怎么樣取得效果，那你就必須要大量的掌握他們中間的一些特點(diǎn)、一些活動(dòng)的規(guī)律，這樣才能得到一個(gè)好的策劃。因此，要得到有效果的策劃就應(yīng)該是智慧和科學(xué)的結(jié)晶！
     記者：您說的這點(diǎn)太重要了！接下來，我們再回到現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)當(dāng)中，您也可以看到現(xiàn)在名人效應(yīng)似乎已經(jīng)成為策劃或者說策劃界的王牌。您對此有何感想？
     馬教授：你講的這個(gè)，很有意思！我確實(shí)在一定立場上也同意這么一個(gè)說法。同意這個(gè)說法的根據(jù)是什么呢？因?yàn)椋�現(xiàn)實(shí)中包含名人在內(nèi)的廣告，實(shí)在是太多了！所以在美國有一個(gè)《商業(yè)周刊》的雜志，過去曾經(jīng)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)：就電視廣告而言，在商業(yè)中有三分之一的電視廣告是包含了名人在內(nèi)的廣告片子。由此可見，名人廣告是非常的普遍。在這個(gè)意義上說策劃師把他看作是手中的一張王牌，我認(rèn)為沒有錯(cuò)。就是因?yàn)樗�太廣泛了，但是現(xiàn)在的問題是這個(gè)效果如何？如果效果很好，那這個(gè)王牌就能穩(wěn)坐“皇位”。問題就是誰能夠有把握地說名人廣告就靠名氣、大腕來做廣告就戰(zhàn)無不勝？也就是說“名人廣告”的效果根本不需要有什么的條件。在這個(gè)問題上，在中科學(xué)心理所的實(shí)驗(yàn)室有幾位博士，我們做過專門的研究工作，而且得到了一些研究結(jié)果。現(xiàn)在我就把獲得的這些研究結(jié)果結(jié)合國外的一些研究結(jié)果來回答這個(gè)問題。這個(gè)問題的答案是肯定的！就是說名人廣告的效果是存在著一些自由因素的，如果不了解這個(gè)自由因素，那么，為名人廣告而投入的金錢就“付之東流”了�，F(xiàn)在我來跟你講講這里面制約的效果。首先談一個(gè)成功的例子。大家知道“耐克”，耐克是個(gè)鞋業(yè)的品牌，在全球很多很多人都知道耐克這個(gè)鞋業(yè)品牌，也就是說它品牌非常知名。但是很少人會(huì)了解耐克當(dāng)時(shí)在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候僅僅就是兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者各自拿出三百美元來起家的。發(fā)展到今天成為這么大的全球級的頂尖品牌之一，它是怎么樣成長的呢？耐克的經(jīng)歷可以概括出一句話：“要使全球的消費(fèi)大眾都清楚我們耐克到底包含一些什么，概括起來就是這兩個(gè)詞‘成就感’和‘自我’。”這個(gè)是耐克的品牌核心價(jià)值。那么這個(gè)核心價(jià)值如何能夠成功的傳播，讓許許多多的人都能夠知道耐克的品牌是這樣的一個(gè)價(jià)值取向呢？在解決這個(gè)問題的時(shí)候，就采取一個(gè)典型的策略，策劃的行
     話叫“名人策略”。那請什么名人呢？耐克請了一位非常著名的籃球運(yùn)動(dòng)員，被稱為譽(yù)為飛人的喬丹，也是大家非常熟悉的。請喬丹來作為耐克品牌的代言人。那為什么會(huì)請喬丹來做品牌代言人呢？而且喬丹代言了好多好多年？因?yàn)閱痰な腔@球運(yùn)動(dòng)員，是“飛人”，我們耐克人都相信喬丹穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在籃球場上展現(xiàn)出那種精湛的球藝和取得的非常偉大的成就（因?yàn)樗�連續(xù)獲得NBA的總冠軍）。而且，喬丹作為耐克品牌形象代言人的時(shí)候，耐克相信，所有的人看到喬丹這種表演和他的成就，都會(huì)產(chǎn)生一種激情，有成就感、興奮感，這是很顯然的。因此，在這種情況下，于是耐克就是要把自己的這種“成就感”和“自我”的核心價(jià)值觀通過喬丹的形象代言人很好地傳播出去，展現(xiàn)出來這種品牌精神。正是通過這樣的科學(xué)策劃，耐克連續(xù)八年支付了三億美元的廣告費(fèi)。因此，企業(yè)很快地發(fā)展，耐克品牌得到廣泛地傳播，業(yè)績的直線上升，耐克也就取得了很大的成功。因?yàn)槟涂讼嘈盼覀兠總�(gè)人都有想要達(dá)到目標(biāo)的愿望，而且實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望的時(shí)候，都會(huì)產(chǎn)生一種成就感，同樣享受到那種興奮感。在這種情況下，耐克非常愿意為你服務(wù)。因此它有一個(gè)廣告語就是“justdoit”——你做就是了，可以解釋為：你只要生下來就去做，我會(huì)隨時(shí)的來幫助你實(shí)現(xiàn)你的愿望。由此可見，耐克在這個(gè)過程取得了很大的成功依靠的就是名人策略。那么，它的名人策略的成功反映的正是我們科學(xué)上概括出來的名人效應(yīng)重要的因素之一：就是名人和產(chǎn)品的類別之間的匹配，或者是叫做一致性。也就是說在這里面有一個(gè)研究工作，我們試驗(yàn)得出很有說服力的結(jié)論是什么呢？我們選擇了喬丹和基辛格，他們都是全球很熟悉的名人，我們通過先導(dǎo)的試驗(yàn)就發(fā)現(xiàn)他們兩個(gè)人的熟悉度，人們的熟悉度、尊重度都是很類似，都是打到很高很高的境界。也就是說他們兩個(gè)人作為名人是等價(jià)的。那么好了現(xiàn)在把他們與運(yùn)動(dòng)鞋和國際時(shí)事雜志去搭配。如果喬丹和運(yùn)動(dòng)鞋搭配，基辛格和國際時(shí)事雜志搭配，這種情況下效果很多指標(biāo)都很高的，都達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)。那么我們現(xiàn)在把他們反配一下：喬丹不是搭配給運(yùn)動(dòng)鞋，而是給那個(gè)國際時(shí)事雜志；基辛格和運(yùn)動(dòng)鞋搭配，這個(gè)時(shí)候兩個(gè)人的評價(jià)分?jǐn)?shù)就明顯的要比剛才匹配的情況相差很遠(yuǎn)。錯(cuò)位的搭配效果甚至還不到非名人的狀態(tài)。這個(gè)研究結(jié)果很符合西方研究的指出來的一致性。就是說名人的類別和產(chǎn)品的類別要匹配、要一致。但是，我們研究發(fā)現(xiàn)這個(gè)一致性不僅是在這個(gè)類別上的一致性，而且它與產(chǎn)品的檔次也有匹配問題。我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果：名人和高檔商品的搭配，名人作為高檔商品品牌的代言人，效果就明顯的要比非名人的效果要好得多、高得多。這是可以理解的對吧。但反之，名人要和一般的、低擋的商品搭配，去做它的品牌形象代言人會(huì)怎么樣呢？結(jié)論是：不再是名人正面的效果，這個(gè)效果就令人質(zhì)疑了，要比代言高端商品的差得多。因此，結(jié)論是：名人代言品牌在檔次上面也有一致性問題，不能夠隨便是個(gè)名人什么都可以代言！現(xiàn)在的問題是在國內(nèi)就出現(xiàn)了這個(gè)情況：一個(gè)名人可以做幾十個(gè)品牌的代言人，請問這種狀況是個(gè)什么情形呢？國內(nèi)外的研究成果一致的表明：一個(gè)名人做這么多不同類別產(chǎn)品品牌的代言人，難道他的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性能夠和這些品牌的訴求一致嗎？檔次能夠一致嗎？等等許多方面他都會(huì)產(chǎn)生失諧的地方。而這些失諧地方不僅是會(huì)造成名人本身的可信度下降，而且他所代言的那個(gè)品牌也要隨之下降。
     我再講一個(gè)歷史給你聽，早一些年在廣州那邊有一個(gè)做化妝品的企業(yè)，請過一位臺(tái)灣的電影明星，很著名的電影明星，花了大價(jià)錢請她做代言人。而它的化妝品當(dāng)時(shí)在市場的價(jià)格僅是十幾塊錢。于是這個(gè)臺(tái)灣很著名的電影明星就在廣告里面有一句話：某某這個(gè)品牌化妝品使我更漂亮、使我更美麗，這句話后來不斷地去播，播了以后就引起很多受眾消費(fèi)者反感，對她產(chǎn)生質(zhì)疑。你這么著名的電影明星，口袋里鈔票多得很，難道你就會(huì)買一個(gè)這么便宜，十來塊錢的化妝品嗎？質(zhì)疑她根本沒有使用過，也不可能去使用這么低擋的化妝品。所以后來這個(gè)很關(guān)注的廣告點(diǎn)就消失了，可想而知這個(gè)廣告也就失敗了！因?yàn)椋�她那個(gè)檔次的人使用這么低擋的化妝品根本就不可能，會(huì)使人家產(chǎn)生質(zhì)疑，所以說這個(gè)名人不是無條件的。不僅在國內(nèi)國外也如是。美國有一個(gè)資料，就是有一個(gè)明星也是主持人很有魅力、很有吸引力，很受大眾所推崇。結(jié)果他做了四十四個(gè)品牌的代言人之后，她證言的真實(shí)性就受到了廣泛的質(zhì)疑。因此，到最后連她本來代言和推薦的品牌都有很大的敗筆，業(yè)績就下降，就失敗了。這就說明一個(gè)明星不可以、不適合于代言多品牌，就是因?yàn)樗�的一致性、可信度等等都�?huì)受到人們的質(zhì)疑。由于這些質(zhì)疑就引起了傳播不是預(yù)期的效果，而且敗筆的案例也很多。我們研究這些年，得到了一個(gè)比較重要的一個(gè)結(jié)果。而且這個(gè)結(jié)果在國外沒有類似的報(bào)道。是什么的結(jié)果呢？就是廣告信任度與廣告心理效果的關(guān)系。這個(gè)信任度說的是什么呢？說的是廣告當(dāng)中的名人，使用他所代言產(chǎn)品的信任度，就是受眾對于你用了你做廣告的產(chǎn)品的信任度，隨著這個(gè)信任度的增加，大眾對廣告信任度的效果、對購買的意向是呈線性增加。越是相信你使用了這個(gè)產(chǎn)品有經(jīng)驗(yàn)、有感受，消費(fèi)者就越產(chǎn)生的購買意向。而且包括對廣告的信任度也是線性的增長。這個(gè)結(jié)果就很重要，它的重要性在那里呢？就是找到了一個(gè)怎么起作用的機(jī)制。比如說名人做廣告，我有很多外部的手段，各種各樣的手段通過策劃做出來，這是外部的，我們叫一個(gè)刺激。但是消費(fèi)者看了以后，它的內(nèi)部是怎么起作用的呢？這就找到了一個(gè)心理機(jī)制，就是無論你外部是什么樣子的名人，廣告怎么策劃、怎么做的，最后的結(jié)果就是消費(fèi)者是不是相信你使用過這個(gè)牌子，你才能給我們推薦的。如果這個(gè)相信的程度越強(qiáng)，這個(gè)效果就可能越好。如果發(fā)現(xiàn)你僅僅是拿到企業(yè)的好處，卻在外面去做不同廣告了，那么這種情況下，不管你是什么樣的名人，效果就不會(huì)如以前。這就得到了一個(gè)內(nèi)部的心理機(jī)制，這告訴我們策劃不僅僅是在于起效，使人更加注意你這些效果，更重要考慮這個(gè)策劃是不是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，你是不是純粹在做廣告。因此，在做名人廣告的時(shí)候要非常的認(rèn)真考慮這點(diǎn)，否則你再怎么樣去策劃這個(gè)名人廣告都對人們來講你僅僅在這里面做廣告，并不是能夠產(chǎn)生消費(fèi)者的購買的欲望。
     還有一點(diǎn)也很重要，就從我們得到了另外一個(gè)結(jié)果，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)名人影響力很大，這是必要的條件，然而，對中國國情之下，人們的道德聲譽(yù)是一個(gè)重要的東西。就發(fā)現(xiàn)這個(gè)道德聲譽(yù)在整個(gè)名人廣告起作用對中國的消費(fèi)者，也就是說在中國文化背景下道德聲譽(yù)就顯得比國外來講尤為重要。我們可以想象：如果是一個(gè)女的明星，如果發(fā)生一些丑聞，這樣一個(gè)情況之下那就很可能引起她所代言的品牌會(huì)受到傷害。所以這個(gè)因子發(fā)現(xiàn)是我們覺得是由中國的國情和文化有很大的關(guān)系。
     總之，策劃中的科學(xué)成分很多，不僅要求策劃人要具備聰明才智，也要懂得科學(xué)規(guī)律。這既是科學(xué)發(fā)展觀的要求，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。
    


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